跨界太极学术 | 张福贵：IP时代与文学的市场化

IP时代与文学的市场化

张福贵

张福贵：IP时代与文学的市场化，小说评论,2017(01):35-40.

面对当下中国网络媒体的瞬息变化和繁复内容，人们正常的想象力和判断力都似乎有些无能为力，无论多么奇特出格的人和事都可以视为见怪不怪的日常现象。网络媒体的重要功能是引领各种社会时尚和促进文化思潮的形成，可在当下大众文化传播语境中，传播与现实社会的影像关系也发生了逆转：从接受现实社会的影响到影响现实社会。这是人类社会发展史上的一个悄无声息的转折点。

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大IP泛滥，是文学困境的突围还是文学与影视市场的泡沫化

近几年频繁出现在文化市场的IP一词，是这种关系逆转过程中一个引人注目的现象，在网络媒体和影视文化市场具有极强的号召力。IP一词是知识产权的英文缩写，但是其本质含义绝不只限于“知识产权”，准确的说，它特指那些拥有极强的话题性、影响力和商业价值的知识产权。IP概念在中国影视文化界火热起来不过三、四年的时间，是文学市场化的阶段性产物，但其功能和影响却远胜于上世纪八十年代四大名著被搬上电视荧屏、九十年代海岩的电视小说、高满堂的剧本和小说一体化发行等。随着影视产业的飞速发展，IP已经逐渐出离了知识产权的文化属性，通过跨文本的转换而成为文化市场的中心。

从早期的《杜拉拉升职记》《失恋33天》，到后来的《甄嬛传》《芈月传》《致我们终将逝去的青春》，再到而今火爆的《花千骨》《诛仙·青云志》《微微一笑很倾城》《锦绣未央》《翻译官》《从你的全世界路过》等，网络小说大IP改编影视剧的数量已经呈几何数量级逐年攀升，其规模之大、发展速度之快令人咋舌。然而，这些IP却大多难以匹敌当年台湾写手痞子蔡的《第一次亲密接触》的影响力和写作品质，热门却缺少文学质感，难以完成经典化过程。在当今青少年人群中，“流量”是一个非常重要的生活中心词汇。文化消费市场以流量的争夺来评价作品影响力、以流量单位作为消费单元、以点击率作为阅读标尺。IP作为连接和影响粉丝的强势入口，已经成为当下文化资本市场运作的重要元素和有效捷径。以超级IP《鬼吹灯》改编的电影《九层妖塔》《寻龙诀》为例，《鬼吹灯》的IP号召力为影片省掉了上亿元的宣传费，再一次验证了大IP带来的“粉丝效应”和潜在影响。然而，无论是从质量上还是从数量上，IP都存在着巨大的泡沫。自媒体的营销炒作、粉丝的非理性拥护、投资方狂热的资本追逐，使“小时代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小说或歌曲改编而成的作品，在市场上动辄达数亿甚至过十亿的票房，“知识产权”被置换为“明星影响力”，经典价值追求变成了现金价值计算，甚至有些专业公司大量购买囤积具有IP潜质的优秀作品的版权，以操控其改编权以对其它同类制作方形成制约，从而获取最大的市场价值，形成非理性竞争。这些都令人对IP大热的生产机制和文学价值怀疑，更忧虑其背后所潜藏的文化危机。

毫无疑问，网络文学早已不是一个新兴的另类研究领域，作为一种日久弥新的文化现象，它不仅早已存在于中国消费文化产业链条中，而且亦成为批评界和学术界不间断的研究课题。2013年苏州大学汤哲声教授就获得了国家重大社科立项“百年中国通俗文学价值评估、阅读调查和资料库建设”，探讨研究网络文学的发展和价值。此后此领域的研究在不断的拓展和深化，成为一个“常新常说”的时兴话题。每个时代都有自己独特的文化追求和评价机制，中国的消费时代不断升级，渗透到文化生活的各个领域。对时尚、流行，灼心烧脑、感官刺激、娱乐至死等的过度追求，导致了人们欣赏习惯的改变和正统文学的衰微。在影视产业蒸蒸日上的今天，热门IP大多是前卫时尚的“青春偶像”剧、以权谋文化为标榜的“伪历史剧”“宫斗剧”和超现实的“玄幻剧”，失去了对现实的关照。严肃的“正”小说反而成为束之高阁、过于小众且不够时尚的“奢侈品”。

文学要应对市场化的挑战，更要体现市场的参与。大众文化的兴起，使文化产品的评价标准发生了重大改变，票房和收视率成为影视产业生存的硬指标。为了得到商业广告的投放，宁可走捷径花大价钱去买票房也不肯花大力气在作品质量上做功课。这样，即便有些文本情节逻辑混乱，通过制作方眼花缭乱的技术包装仍能被大量转化为影视产品，得到较高的市场回报，这是文学市场化的畸形发展形态。在这个过程中，文学逐渐消退了引领和提升大众的审美的功能，相反，IP热使之更充分的体现出商品化、同质化、无深度的特征，艺术创作变得轻松且轻佻。文化产业看似大发展大繁荣的背后，存在着大量的市场泡沫。要面对和解决这个问题，网络大IP也要树立客观统一、社会化、学理化的评价和审美标准，其中应囊括艺术评价角度——剧本文学性、情节逻辑性、文化深刻性、人物立体性、社会历史价值等；市场评价角度——收视率、话题热度、票房等。若只偏重后者，即只能称之为“商品”，而非“艺术作品”，影视剧就会沦为网络粉丝经济的附庸品和娱乐时代的挣钱工具，严重弱化了文化市场的价值度。长此以往，大众的审美欣赏能力也会大幅下降，这是IP泛滥最严峻的后果。

文化是有生命的，一旦被创造和生产出来参与到社会进程之中，就会在多种因素的作用下形成此消彼长的生命过程。IP因娱乐文化思潮和网络化社会而生，但在这样一个瞬息万变生生不已的信息化时代，这种文化热潮和文化产品的生存的不确定性仍然是我们要面对的。即使在IP热的今天，许多大投入的产品也都赔得一塌糊涂、血本无归。炫耀制作技术而缺少生活逻辑和艺术逻辑的《爵迹》的惨淡票房，可能就是一个不祥之兆。郭敬明甚至因此哀叹：是否只有自己死了这部影片的票房才会提升。

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是竞争还是河流，严肃文学与网络大众文学的博弈

我们不否认娱乐时代或者娱乐文化对于当代生活所产生的不可替代的功能，特别是对于长时间体验严肃文化和高度意识形态化的国人来说，娱乐过度是严肃过度的反弹。而且，真正能以娱乐为主而实现IP的市场价值也是十分不易的。优质IP的商业价值在于泛娱乐营销，网文由于门槛低、基数大，竞争激烈，要经历优胜劣汰才能够脱颖而出（被网站签约出版）。大IP通常已经积累了相当可观的受众群，而这恰恰是影视产业链中最重要的保证。严肃文学与网络文学相比，即便是莫言、贾平凹、苏童、格非这样的当代文学大家，其话题性和阅读群体互动的影响力都要弱很多。当然，这并不是意味着严肃小说文本就不能改编影视，参与市场化运作。在上世纪八九十年代，李碧华、苏童等作家的知名作品被频繁改编，并且都获得了令人瞩目的成绩。2009年管虎执导的《斗牛》获金马奖最佳改编剧本奖；王海鸰的长篇小说多次改编为长篇电视连续剧；赵本夫的《天下无贼》原本是一个非常单薄的短篇，但是电影剧本改编却在人物形象和故事情节上丰富很多，获得了成功。近些年来，著名华文女作家严歌苓的作品不断被改编为影视作品，《小姨多鹤》《陆犯焉识》（《归来》）《金陵十三钗》都产生了极大的社会影响力；刘慈欣创作的系列长篇科幻小说《三体》也被改编为电影；路遥《平凡的世界》改编为电视剧，成为了超越时代、备受瞩目的大IP……琳琅满目、目不暇接。刚刚下线的由冯小刚导演的《我不是潘金莲》更是将严肃文学大IP的概念推到了极致，影片通过一个不起眼的小人物和小事件，用近乎用荒诞的手法反映出漫延于国家干部队伍中的不负责任、欺上瞒下等现实问题，体现出制作者的勇气和大手笔。应该说，冯小刚的IP作品大多是成功的，他的成功在于其改编过程中体现出的文本的深刻和艺术的精致。商业与艺术嫁接得最完美的IP应该是由杨金远的《官司》改编的《集结号》，实现了票房和口碑的双羸。而这种不忘初心的精制，好多时候又往往是叫好不叫座，甚至既不叫好也不叫座的，成本和精力的投入往往也是不对等的。《集结号》《一九四二》《老炮》到《我不是潘金莲》都可以称得上具有经典性元素的佳作。其时代性和对现实的关注是现在大多数作品所缺少的。

严肃文学与网络娱乐文学博弈，争夺大IP的市场份额，要首先理清并解决文学市场化要面对的矛盾：大IP是要面向普通百姓的大众文化产品，而严肃文学的本质是精英审美，不迎合媚俗和低级的市场趣味；严肃文学很多是耗时数年才付梓完成的，这与影视文化消费市场追求的以感观享受为目标的“短平快”产品无法同日而语。然而，很多在文学批评界倍受好评的作品，在影视改编上并不占优势。例如陈建斌将河北作家胡学文的小说《奔跑的月光》改编为电影《一个勺子》，虽然获得了金马奖最佳新导演和最佳男演员两项大奖，然而它在票房上并没有令人兴奋的斩获，甚至社会影响力也十分有限。因为原著和改编的电影都不是一件充满流行性色彩的作品，更多的是对社会缩影的一次展示、一段呈现、一种对现实问题的思考。著名作家方方的中长篇小说创作成绩斐然，然而被改编的作品现如今连网络资源都寥寥无几，《蓝色爱情》《埋伏》《桃花灿烂》的受众面甚至不如地方电视频道的一般影视剧。

而最突出的、在大众范畴和文学批评界之间最为失衡的作品，便是李洱的《石榴树上结樱桃》。作者李洱是中国新生代实力派作家，他的公众知名度和他在中国文坛受到的推崇是不成正比的，其小说《石榴树上结樱桃》是一部具有世界影响的优秀作品。2008年底，德国总理默克尔访问中国，曾经将该小说的德文版作为圣诞节礼物送给了时任总理温家宝，此事当时在中国曾经是重大文化外交新闻事件。默克尔认为这本小说是“一把打开中国社会大门的钥匙”，是一部反映乡土中国的作品，一段颇具创新精神和黑色幽默的农村故事。这部小说被改编成电影，延续了小说的传统现实主义手法，关注现实，揭露人性的弱点，通过对基层农村选举中发生的故事折射出大的时代背景中普遍存在的一些社会现象。然而，这部影片激起的水花却微弱至极。李洱说：“古老与现实并存，积极进步与积极融入现代国家生活的农民正是大多数中国人的代表。而这部小说力图表达的现实话题是我们当年选择拍摄这部电影的初衷：更好的表现中国目前发展的机遇与矛盾现状。”a可是，这样的风格和主旨却不符合文化消费市场的引爆点。在大众消费文化面前，《石榴树上结樱桃》如同出土文物一般，只能放置博物馆用作纪念，而无法成为大众实用性的艺术享受。因此，从某种意义上说，“经典化”逐渐发生了概念的分离：一重含义是指严肃文学经过历史的沉淀、冷静的诠释、解读和批评，而获得了崇高的地位与深远的影响，而且为社会所共有，其地位和价值得到世人的普遍认同。二重含义是平民心中的经典，这是由普及面和认可度决定的，但它不一定是学术视阈中的艺术经典。网络文学与严肃小说之间博弈的要点在于二者本质性差异。

首先，网络文学配合新媒体时代的阅读思维和节奏，以快餐消费方式进入大众的文化生活，它不承载精英文化那种沉重的思考和“载道”的责任，逻辑性和真实感比较差。许多网文大IP因具有雷同的情节和主题而被批评界所诟病。比较典型的是近两年非常火爆的致青春主题，这与追求高速高产有很大的关系。而严肃小说多数是不赶时髦的，它经得起时代和历史的沉淀和考验，带有对现实最透彻的观察和对人生深刻的感悟，其思想的深度和广度使其具有社会价值和审美价值。严肃小说作家一般来说会拒绝“秀商业下限”。

第二，网文大IP的营销比重超过了小说创作本身。几乎所有的网络文学大IP写手都是有签约的，其所属公司和网站都要对作品做市场推广，使作品具有时效性和可营销性。因此，网络小说不再是单纯的精神产品，而更趋向于物质产品或者说商品，显示出大工业流水线上批量生产的雷同化特征。而毫无例外，模式化的东西最终要走向没落，世纪之交红极一时的海岩电视小说就是例证。上个世纪九十年代，海岩创作的一系列电视小说，凭借现代情节的精心构造、理念化的人物塑造以及当代审美文化的暗相契合，深得读者和制片商的青睐。

《便衣警察》《永不瞑目》《玉观音》《拿什么拯救你，我的爱人》等作品都以“刑侦+言情”的模式，表现出主人公在现世生活中不平凡甚至是离奇的遭遇。几年后便失去了市场份额和影响力。相比之下，严肃文学几乎都是通过纯文学期刊发表或出版单行本，这样的传播渠道往往会使传播效果受限，很难像网络文学那样以最简单、便捷的方式抵达最广大的受众群，而产生大量的“死忠粉”，其营销方式和获益渠道都非常有限。

第三，网络文学的大众文化属性和受众的参与感，网络文学的读者可以通过各种方式和渠道参与其中，影响小说的情节走向。交互性是网络小说的最大的特点，读者的评论会第一时间反馈回来，甚至会对故事的发展提出建议，参与创作。网络写手以受众的兴趣为先，取悦大众。网络文学发表的平台大，渠道多，门槛低，因此，只要你有兴趣，很容易完成读者到作者的转变。而严肃文学的创作是独立的、封闭的。因此，严肃文学很难定位为“大众文化”。

“大众文化”这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中，大众文化往往通过大众化媒体（网络、电视、报纸、杂志等）来传播和表现，大众文化的蓬勃发展往往会导致某些后现代特征的出现。比如：平面化、碎片化、享乐化，不追求意义和深度，拼贴、复制的流行等。这种文化暂时克服了人们在现实中的茫然和孤独感以及生存的危机感，但它也很有可能大大降低了人类思想的深度及文化的价值标准，从而在漫长的历史发展进程中加深人的异化。矛盾的是，很多成功的严肃文学创作者都是因为对现实茫然无措、孤独，才找寻到隐秘的情感寄托方式调动天马行空的想象的。

综上所述，严肃文学要以一种独立、健全的姿态出现在文化消费时代。在文化多元化的时代，严肃文学并不是完全没有IP改编份额的，电视剧《平凡的世界》即是严肃正统文学大IP的全面成功。

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“多语性失语症”与消费时代的文学创作的经典化

大IP泛滥，一方面表现为网络文学的繁荣、另一方面也暴露出其内在虚空的“多语性失语”的弊端。文学市场化之后，文学的重要价值体现就是要经得起时代的淘涤，如果在多语中失语，那便是对文化资源和观众精力和时间的浪费。写作人格的独立与自由、解决灵魂问题的恳切态度、观照多个社会阶层的文学消费诉求、是消费时代保持文学创作长盛不衰不可缺少基本原则。

不能否认的是，IP丛生，的确能够解决一部分文化消费的迫切需求，但是由于市场作用，投资扎堆聚集以及资方对创作的千篇一律的商业化诉求等，使得作品在题材内容和行文风格、叙事结构方面出现了严重的同质化倾向，形成了“多语性失语”现象。文化历史的经验轮回时常重现——如同20世纪初的文明戏一样，早期文明戏以“职业化”与“商业性”为主要特色，建立了颇具现代性的戏剧观。一是把戏剧做为传播思想、组织社会、改善人生的工具；二是提倡现实主义的戏剧观，要求戏剧在当今社会里取材，表现“我们每日的生活”，描写普通人，并打破传统的大团圆结局，如实地揭示现实本来面目等。应该说这些要求是符合后来五四思想革命、文学革命的需要的。于是一年之内，上海一地即成立职业剧团数十个，演出剧目数百个。资本家也发现了其具有的娱乐功能和巨大的商业价值，开始了恶意竞争和盲目的投资。为了获取更大的商业利益，文明戏的演出越来越迁就观众的低俗趣味，于是再次陷入“私定终身后花园，公子落难中状元”的题材苑囿。其进步之处全然因过度商业化导致的艺术上的粗制滥造和某些演员的堕落而失去了观众。以此为镜，看一个世纪后勃然兴盛的IP现象，若不加节制地消费，难免会盛极而衰，与20世纪初文明戏一样成为时代的弃儿。

“多语性失语症”，不仅仅是指文学作品的文学性和创造性低下，更体现为一种资源浪费——包括社会文化资源和读者的时间精力。文学作品的群落创作若能不断推进艺术作品的可阐释空间，或者体现意识形态和文化权力的变革，又或者可以扩宽读者的期待视野，体现其本身的艺术价值，使受众获得审美愉悦和知识的提升，那么它就失去了存在的意义。在看似繁荣的大IP背后，我们应该有一种危机感，发现其问题所在，从而进行正确的引导，避免过度炒作而引发的审美疲劳。例如《微微一笑很倾城》几乎占据了当年的影视市场，再加上手游等衍生品的经营、不断的话题炒作和作品新闻发布会等，令受众厌倦，甚至怀疑文淡艺术整体的原创能力。并且，这样一部作品并不具备反复品评和解读的经典性，越高频地出现，其弱点和低含量就明显。这与金庸先生的“大IP”几十年来不断翻拍的经典性是不可同日而语的。文化艺术“大众化”的终极目标是雅俗共赏，重复性无效创作，莫不如独自解决灵魂的问题。

文学作品及文化产品的经典化过程是一个漫长而反复的接受过程，其中最为重要的标志有两个：当下影响与历史认定。但是无论哪一个都是以文本内在的思想性和艺术性作为基础的，这是经典的主要成因。文本的艺术评价角度——剧本的文学性、情节的逻辑性、思想的深刻性、人物的立体化等，是经典构成的内在要素；市场评价角度——发行量、收视率、话题热度、票房、时间跨度等，是经典构成的外在影响。前者包括当下性也包括历史性评价，后者主要是当下性评价。无论是内在构成还是当下影响，完整意义的经典往往是二者缺一不可的。不同时代有不同的经典，中国古代四大名著至今仍广为流传，被反复改编。谢晋的《芙蓉镇》永远代表着那个时代的巅峰，其审美价值和现实批判意义至今仍是不可超越的。在网络媒体高度发达的今天，我们在追求消费价值和娱乐化的同时，更应该思考如何打造属于这个时代的经典并完成某些作品的经典化过程。我们又当如何应对文学市场所隐存的二元对立的文化现象？严肃小说每每有新作问世，文学批评界都会用学理化的声音来解读评论，有各地作协的作品研讨会，有报纸的通讯报道，有书店的小众书友会等活动，但却很难听到来自文学市场和一般读者的声音，严肃文学原本就在减少的市场占有率仍然在失去。而今，是时候关注“民间”的文化现象了，并且尽量打破二元对立的格局，聆听来自其他行业的声音——或偏重商业的，或偏重文艺的，或有固定阅读目标群体的等等。最近社会上流行的“丢书大作战”便是一次跨行业的社会文化活动。

“丢书大作战”

“丢书大作战”本是一项源于英国伦敦公益组织的图书分享活动，让这个图书分享活动火爆的真正原因是英国女演员艾玛·沃特森的明星效应。为了激起大家的读书欲望，她就把书籍藏在了地铁里，还在书中附上亲自手写的纸条，让大家像玩游戏般自己去寻找，希望大家利用通勤的时间读会儿书。2016年11月15日上午，由自媒体“新世相”模仿发起一场中国版的“丢书大作战”，众影视歌明星也纷纷在微博上响应，但结果却反响平平。有乘客反应，他们在地铁和滴滴顺风车上发现了被丢的书，但几乎无人拿起来阅读，社会文化活动变成了某媒体策划的一场“秀”。这样的社会文化活动在中国显得“水土不服”，不仅没有改善社会文化氛围，反而点击了中国大众阅读生活的痛楚。这是为什么？中国一般大众都以怎样的形态在读书？

2015年中国成年国民人均图书阅读量为7.84本（含电子书），国民人均纸质图书阅读量为4.58本b，和一些发达国家比起来，这显然是一个尴尬的数据。社会文明与文化行为的形成，从来都是一种自然而然的结果，文化、阅读与积累，一样不得缺失，加强图书馆、社区文化中心等公共文化设施建设，使其普及度超越影视、网络、自媒体、网游、手游等，建立健全的阅读性社会，使一般受众能够真诚地、自觉地接受并享受文化市场带来的滋养。当受众的视野打开，便自然有了对大IP的鉴赏力和市场筛选。工业流水线上批量生产的雷同性物质产品会逐步淘汰，最终保留下来的是能够体现写作人格的独立与自由、解决灵魂问题、观照多个社会阶层诉求的作品，也是经得起解读、对得起投资的作，这是经典化的一个基本前提。

【注释】

a 2012年影片上映时，李洱在时光网的访谈。

b 数据引自《2015年国民人均纸质图书阅读量4.58本较去年略升》，华夏经纬网，2016年04月18日。

图片来源于网络

责任编辑：李婉薇

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